آینده نه‌چندان روشن کپی‌رایتینگ در ایران | گفتگوی رضا اسلام پناه با روزنامه فرصت امروز | نرگس فرجی

از دور شبیه گل‌و مرغ های مینیاتورهای قدیم ایرانی بود، در واقع حواشی سفید طرح باعث شد که بیشتر از همیشه توجهم به مرکز آگهی جلب شود ولی به حال نزدیک رفتم تا دقیق‌تر متوجه شوم که طرح آگهی متعلق به کدام شرکت و سازمان است. بالاخره لوگوی بزرگ بانک آینده بالای طرح نمایان شد، علاوه بر لوگو، شعار " آینده روشن است" نیز بزرگ در آگهی خودنمایی می‌کرد. به نظر طراح اسلوگان آگهی شعاری را به منظور وصف حال آینده بانک به نگارش درآورده بود. بانک آینده روزهای شلوغی را در حوزه تبلیغات پشت سر می‌گذارد. بیلبوردهای این بانک یکی ‌پس از دیگری در سطح شهر اکران می‌شود و مخاطبان در معرض پیام‌های تبلیغاتی مختلف این بانک قرار می‌گیرند. در ادامه طرح اخیر بانک آینده را از دو جنبه شعار و طرح گرافیکی مورد ارزیابی قرار داده‌ایم که در این راستا گفتگوی فرصت امروز را با دوتن از کارشناسان این حوزه می‌خوانید. شعاری زیبا که مخاطب را به فکر نمی اندازد رضا اسلام‌پناه که سابقه‌ی طولانی در عرصه طراحی تگ‌لاین و اسلوگان دارد، درباره شعار آگهی محیطی بانک آینده می‌گوید: همانطور که از شکل و شمایل این آگهی محیطی برداشت می‌شود، بانک آینده آن را با هدف جایگاه‌سازی برند خود طراحی و اکران کرده است و به نظر قرار است؛ شعار " آینده روشن است" از این پس به عنوان تگ لاین یا شعار اصلی سازمانی این بانک استفاده شود. اگر به سایت این بانک و بخش درباره ما، مراجعه کنید متوجه صحبت‌های من خواهید شد. معمولا تگ‌لاین؛ یا چکیده‌ای از بیانیه جایگاه‌سازی برند است یا ایدئولوژی و فلسفه برند را معرفی می‌کند و یا قول و قراری است که برند با مخاطب خود می‌گذارد. به نظرم این تگ‌لاین توسط خود مسئولین بانک انتخاب شده و فرد متخصصی در روند انتخاب و نگارش آن نقشی نداشته‌است. در حال حاضر این موضوع به یک شیوه عمومی تبدیل شده و اکثر مواقع سازمانها با این موضوع برخورد غیرحرفه‌ایی می‌کنند. به هرحال هر فردی در برخورد اول با شعار بانک آینده حس مثبتی دریافت می‌کند. تک تک واژه‌های این شعار؛ بارمعنایی نسبتاً مثبتی دارند ولی تمرکز اصلی برروی کلمه روشن است که در این شعار به معنای واضح و آشکار بکار رفته است. با اینکه معنی شعار مثبت است ولی به نظرم مخاطب را به فکر و تامل وا نمی‌دارد و اگر اینکار را بکند مخاطب چه برداشتی باید داشته باشد؟ برای مثال اگر منظور از آینده نام بانک است، آمدن کلمه روشن بعد از آن چه معنایی دارد؟ آیا قرار است از این به بعد شعبات این بانک را پرنور و روشن ببینیم؟ و یا بانک برنامه‌های دیگری را در نظر گرفته است؟ به هرحال باید شعار مخاطب را وادار به فکر کردن کند مانند: شعار بانک شهر نیویورک که به مشتریان می‌گوید: "شهر هرگز نمی‌خوابد". این بانک؛ از اولین بانک‌هایی بود که دستگاههای ATM را با دسترسی شبانه‌روزی راه‌اندازی کرد. نکته جالب این است که این شعار لقب شهر نیویورک نیز هست؛ نیویورک به شهری که هرگز نمیخوابد، مشهور است و این بانک به خوبی از تگ‌لاین خود برای ایجاد وجه تمایز با رقبایش بهره برده است. درحالی که شعار بانک آینده؛ اشاره به موضوع خاصی نمی‌کند. وقتی برندها می‌خواهند از نام خودشان در تگ‌لاین و یا اسلوگان استفاده کنند، باید به معنایی که در ذهن مشتری ایجاد می‌شود، فکر کنند. استفاده از تکنیک‌های ادبی در شعارنویسی خوب است ولی باید به‌جا استفاده شود و هدف طراح آن، تنها زیبایی شعار نباشد. تگ‌لاین باید ساده و رو راست با مشتری صحبت کند، علاوه برسادگی باید معنای عمیقی نیز داشته باشد. علاوه بر طراحی تگ‌لاین؛ روش استفاده و محل قرار گیری آن در رسانه‌های گوناگون نیز اهمیت بسیار دارد. آینده ای که مبهم است اسلام پناه درباره ابهامی که در شعار بانک آینده وجود دارد، می‌گوید: همگی می‌دانیم که هویت بصری بانک آینده نشات گرفته از هویت بصری بانک تات است. در واقع همه مخاطبان این ارتباط را می‌دانند و تقریبا اکثر شعب بانک تات تبدیل به شعب بانک آینده شده‌اند. حال مشتری مطمئنا بادیدن شعار بانک آینده یاد گذشته بانک تات می افتد. آیا درخششی در عاقبت بانک تات که حال به بانک آینده تبدیل شده، به چشم می‌خورد؟ اگر یک بررسی کوچک کنید، چنین برداشت خواهید کرد که آینده این بانک نیز ممکن است مانند بانک تات شود. این بانک آینده درخشانی در گذشته نداشته و آینده این بانک نیز قطعاً برای همه مبهم است و جالب این است که از روشن بودن آینده در شعارش به مخاطب گفته است. مردم ما آگاه هستند و به خاطر حساسیتهایی که دارند، خیلی دقیق اخبار اقتصادی را دنبال میکنند، انحلال بانک تات و آینده مبهم بانک آینده تقریباً برای همه مشخص است. به همین خاطر انتخاب این شعار ریسک بزرگی برای این بانک به نظر می‌رسد. البته بانک آینده قبل از این تگ‌لاین در طرحهای قبلی از اسلوگانهای خوبی استفاده کرده بود ولی گویا به یکباره تصمیم گرفته‌اند کپی‌رایتر خود را کنار گذاشته و مسئولین بانک خودشان دست به قلم شده‌اند. طراحی تگ‌لاین کارهرکسی نیست، لطفا وارد نشوید این کپی‌رایتر باسابقه می‌گوید: در کشور ما متاسفانه هر کسی، هرشغلی که دارد در کنارش شاعر هم هست، به همین خاطر سازمانها به راحتی می‌گویند: مگر طراحی اسلوگان و تگلاین چه سختی دارد که آن را به دیگری بسپاریم؟ وقتی مدیران سازمان به این مرحله از تفکر می‌رسند، دست به کارشده و شروع به خلق شعار سازمانی خود می‌کنند و بعد شعار سازمانی بانک آینده نتیجه آن می‌شود. شعاری که صحت و سلامت آن در هاله‌ایی از ابهام است. برای طراحی تگلاین و اسلوگان دانش ادبیات گرچه لازم است ولی کافی نیست، این حرفه یک کار تخصصی و کارشناسی است و بلد راه می‌خواهد. فردی که طراحی تگ‌لاین می‌کند، باید به دانش تبلیغات و ادبیات تبلیغ مسلط باشد با جامعه شناسی برای شناختن گروه هدفش آشنایی داشته باشد و با بکارگیری دانش و تجربه‌اش بر اساس استراتژی مناسب اقدام به اینکار کند. در ایران مجموعا 10یا 20 کپی رایتر حرفه‌ایی وجود داردکه 70 میلیون نفر رقیب این تعداد اندک هستند. البته دراین باره باید به خیلی‌ها خرده گرفت. مشخص کردن قیمت برای کار کپی رایترها درحیطه وظایف گرافیست‌ها نیست اسلام پناه درباره وضعیت فعلی کپی‌رایترها در ایران می‌گوید: باید نقدی به انجمن صنفی طراحان گرافیگ نیز کرد که در تعرفه جدید خود برای نوشتن اسلوگان و تگ لاین قیمت تعریف کرده‌اند؛ مگر این کار در حوزه طراحان گرافیک است که برایش نرخ مشخص می‌کنند؟ بسیاری از طراحان گرافیک فعال در کشور ما هنوز به علم تبلیغات مسلط نیستند، حال شاید میان این افراد کسانی باشند که برحسب علاقه مطالعه آزاد کرده باشند. معمولا بصورت آکادمیک به طراحان گرافیک علم بازاریابی و فروش آموزش داده نمی‌شود. این درحالی است؛ کسی که اقدام به طراحی تک لاین می‌کند، باید کامل به مباحث آکادمیک برندسازی واقف باشد. اتفاق عجیب در تعرفه؛ بهای این انجمن است که قیمت طراحی اسلوگان و تگلاین را یکی تعیین کرده‌است. این موضوع کاملا مشخص کننده؛ غیرکارشناسی بودن این اقدام انجمن طراحان گرافیک است. خود درمانی نکنید اسلام‌پناه در پایان می‌گوید: جالب است که کارفرماها و صاحبان کسب و کار، هزینه‌های کلانی را برای خرید رسانه متقبل می‌شوند ولی حاضر نیستند برای خلق و تولید محتوای این رسانه‌ها هزینه کنند. هزینه‌ی پخش آگهی تلویزیونی و یا اجاره یک بیلبورد قابل مقایسه با دستمزد یک تیم حرفه‌ایی نیست. وقتی کارفرمایان برای محتوای تبلیغاتشان هزینه نمی‌کنند، به راحتی بودجه رسانه خود را به هدر می دهند. آنها محتوایی را به نمایش می گذارند، بدون اینکه اثربخشی آن را بسنجند. چنین مواقعی نه احساسی در مخاطب ایجاد می شود نه او را برای خرید یا استفاده از کالا و خدماتی تحریک می‌کند و نه او را نسبت به برند مربوطه وفادار می‌کند. گاهی به شخصه ماه‌ها برای طراحی یک تگلاین زمان می گذارم تا یک شعارسازمانی مناسب و ماندگار خلق کنم، درحالی که بسیاری از کارفرمایان، طراحان یا شاعران همه فن حریف، یک روزه و دورهمی به یک شعار می‌رسند که نتیجه آن وضعیت فعلی ادبیات تبلیغ در کشور ماست. ایده‌ایی که به سختی کشف می‌شود علی قسمتی، طراح ارشد گرافیک که سابقه‌ طولانی در طراحی آگهی‌های تبلیغاتی دارد، درباره آگهی محیطی بانک آینده می‌گوید: به نظرم مباحث زیادی را می‌توان درباره تک آگهی بانک آینده مطرح کرد ولی مهمترین آن‌ها عدم هماهنگی میان اسلوگان و طرح گرافیکی آگهی است. چون من که مدت‌ها دراین حرفه هستم، بعد از کلی کلنجاررفتن و فکر کردن تازه متوجه شدم که طرح وسطی در آگهی از طرح وسط اسکناس پانصد تومانی برگرفته شده است. درواقع شعار" آینده روشن است" هیچ کمکی به من که مخاطب این طرح هستم، برای درک و فهمیدنش نکرد. علاوه براین هیچ المانی در طرح آگهی؛ یادآور کلمه روشن در شعار نیست. معلوم نیست که چرا در شعار به کلمه روشن اشاره و برروی کلمه آینده تاکید شده است. به هرحال با توجه به شرایط آگهی و سرعت درک آن توسط مخاطب همچنان شعار گنگ و نامفهوم است. به نظر طراح این آگهی نیز خواسته از شیوه مابقی طراحان آگهی‌های بانک‌ها یعنی مینیمال که این روزها بسیار دیده می‌شد؛ استفاده کند ولی طرح گویای این موضوع نیست حتی مردمی که این روزها پول درآوردن برایشان دغدغه شده نیز به سختی می‌توانند، تشخیص دهند که طرح برگرفته از اسکناس است. درآگهی مشخص نیست که آینده بابت چه موضوعی برای مشتریان این بانک روشن است، آیا قرار است، وام ویژه ایی ارائه کند یا اینکه سود بانکی خاصی به مشتری بدهد به هرحال باید روشن بودن به گونه‌ایی در طرح نشان داده شود. قسمتی درباره مباحث فنی گرافیک طرح می‌گوید: با تمام توصیفاتی که کردم، وقتی وارد مباحث فنی طرح آگهی بانک آینده می‌شوم، اوضاع تغییر می‌کند. ترکیب بندی این آگهی مناسب و به جا استفاده شده است. شعار از لحاظ شکلی خوب و جاگذاری جالبی در طرح دارد، رنگ‌بندی و الگوی هویت سازمانی بانک در طرح به درستی بکار رفته است. بطورکلی به نظرم از لحاظ بخش نرم‌افزار گرافیکی نمی‌توان به آن ایرادی گرفت و طراح از این لحاظ حرفه‌ایی عمل کرده‌است. برای مثال در طراحی گرافیک گاهی بخش سفید برای تمرکز بیشتر مخاطب به موضوع اصلی استفاده می‌شود که در این طرح نیز بکار رفته‌است. این روش برای آگهی‌های تبلیغاتی مناسب است چون مخاطبی که با سرعت زیاد از کنار طرح می‌گذرد، نهایتا چشم‌ش به المان اصلی متمرکز می‌شود، فضای سفید اطراف آگهی به چشم مخاطب آرامش می‌دهد. به نظرم هرجایی این تکنیک استفاده شود، بجا و درست است، مگر علت خاصی در پس آن وجود داشته باشد که طراح سراغ آن نرود. این طراح گرافیک در ادامه می‌گوید: مشکل اصلی طرح به بخش استراتژیک آن برمی‌گردد و مشکل همان است که ابتدای صحبت‌هایم گفتم؛ یعنی همخوان نبودن شعار و تصویر آگهی. شعار؛ دراین آگهی آنقدر ذهن مخاطب را برای رسیدن به یک مفهوم درگیر می‌کند که دیگر وقت رسیدن به طرح آگهی نمی‌ماند که بخواهد ارتباط این دو را باهم بسنجد. طراح اگر از الگوها و خطوط هندسی که در اسکناس‌های ایرانی وجود دارد، استفاده می‌کرد، مخاطب را راحتر به هدف مورد نظرش هدایت می‌کرد. درحالی که تصویر نهایی در نگاه اول؛ ذهن را به یاد طرح گل و مرغ سنتی مینیاتورهای ایرانی می‌اندازد. اگر من نیز لوگوی بانک را نمی‌دیدم برای کشف طرح اسکناس تلاشی نمی‌کردم. به هرحال شاید ایده‌اولیه این طرح آگهی خوب بوده ولی نحوه برخورد با آن به درستی انجام نشده است. امکان دارد؛ این طرح برای برندینگ بانک آینده باشد و در طرح‌های بعدی تکمیل شود ولی طرح حال حاضر گواه این موضوع نیست و هیچ کششی برای دنبال کردن مخاطب در آینده ایجاد نمی‌کند. بااینکه طرح خوب است ولی مخاطب را برای دنبال کردن؛ تشنه خودش نمی‌کند و همین موضوع زحمت طراح را از بین می‌برد.